投资要点:公司是一家研发、生产、销售以无纺布为原料的医用敷料及日用消费 品公司。受益于消费升级,卫生护理需求提升,定位中高端的个护、母婴、家纺 服饰需求快速增长。公司经过十余年深耕产品和渠道,树立起“全棉时代”品牌 的中高端形象,突破了竞品传统营销体系,探索出更适合当前消费习惯的渠道路 径,展现出较高的品牌壁垒和巨大潜力。
消费品业务增长亮眼,盈利能力有提升空间。2019 年公司收入达到 45.7 亿元 (+19.2%),收入主要来自“全棉时代”日用消费品业务,占比达 66.3%。公 司自拓展消费领域以来,日用消费品业务快速增长,营收从 2013 年的 1.4 亿元 增至 2019 年的 30.3 亿元,年均复合增速达 66.9%。公司健康生活消费品定位中 高端,目标消费群体主要为一二线城市的中高层次收入人群,毛利率较高,随着 其占比提升,带动了公司毛利率上行,2019 年公司毛利率达到 51.7%,由于线 上费用投放较大,净利率有所波动,2019 年为 11.9%。中长期看,基于前期高 投入,渠道壁垒进一步提升,竞争对手复制难度大,渠道规模效应有望逐步显现, 利润率或逐渐提升。
产品力突出,消费者粘性高。目前卫生护理产品品牌众多,竞争格局分散,但具 备自主研发能力的企业较少,多为贴牌生产。随着消费升级,消费者需求逐步多 元化,产品向差异化、功能化、高附加值化发展,具备较强研发实力的头部企业 有望实现市占率的稳步提升。公司凭借医用的全棉水刺无纺布技术,主打“安全、 舒适、医用级”等特点,培育出以母婴为代表的忠实消费群体,尤其是棉柔巾产 品,其销量、品质和口碑在市场中均处于领先地位。2017 年至 2018 年,全棉时 代连续两年位列天猫“双 11”母婴类目成交金额的第二名,2019 年“双 11”, 全棉时代旗舰店以单日 4.73 亿元成交额的成绩,位列母婴类目成交额第六名、 家庭清洁类目店铺成交额第一名以及品牌成交额第五名,品牌认可度高,消费者 粘性强。
线上线下渠道融合,形成全方位销售网络。线上端,公司近年来持续加大线上推 广投入,借助“天猫直通车”、“钻石展位”、“双 11”等线上促销活动以提高品 牌影响力。2017-2019 年,公司消费品业务通过线上渠道分别实现收入 13.9/13.4/16.8 亿元,占比达到 64.8%/56.2%/55.4%。线下端,公司线下渠道以 直营连锁门店为主,截至 2019 年末,全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等 全国 50 余个重点城市的中高端购物中心开设 247 家线下门店,津梁生活已在深 圳、武汉开设 3 家线下门店。同时,公司期末在营门店平均收入仍然呈现上行趋 势,渠道扩展空间广阔。未来三年,公司计划在全国 45 个重点城市新增 96 家直 营门店,合计新增营业面积 6 万平方米,为产品下沉提供有力支撑。
风险提示:渠道开拓不及预期的风险;国内终端销售不及预期的风险;海外业务 销售波动较大的风险;汇率波动较大的风险。
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