在《电子烟行业系列深度一:行业大势浩浩汤汤,新型烟草乘势而起》、《电 子烟行业系列报告二:溯既往看全球烟草体系,展前路析新型烟草未来》、《电 子烟行业系列报告三:详解中国烟草体系,国内烟草市场面面观》、《电子烟 行业深度报告系列四:解码全球产业链,上中下游觅良机》、《电子烟行业深 度报告系列五:中国电子烟监管体系日趋完善,全产业链成企业布局新重点》 和《电子烟行业深度报告系列六:美国电子烟行业进入存量竞争期,龙头企业 地位稳固》中,我们分别就电子烟产品市场概览、全球/国内市场、全球/国内 产业链以及美国市场进行多角度、系统化、全面深入的分析;本篇报告主要对 日韩电子烟市场及烟草体系进行多方面深入解析,我们认为监管不断完善的新 兴电子烟市场崛起将为世界电子烟行业快速发展注入新的活力,企业自主研发 实现产品创新也将推动电子烟百花齐放,产品成熟度和丰富度不断提升,进一 步提高消费者对电子烟的接受度,全球电子烟市场规模预计将继续扩大,产业 链相关公司也有望迎来发展机会。 新型烟草规模初具,日韩市场日趋成熟。从 2004 年至今,新型烟草的发展经 历了从无到有,从单一到多样的发展历程。2004 年,首支电子雾化烟上市, 后来随着新型烟草市场的发展,HNB 等新型烟草制品面世并且很快得到消费 者的青睐。经过一段时间的发展,日韩市场已经日趋成熟,两大新型烟草市场 各有其特点。日本市场 HNB 接受度高,日本烟草表现优异,虽然在控烟的大 背景下,日本烟草市场规模受到了明显的影响,HNB 却异军突起,实现了市 场规模的连年攀升;韩国烟草市场虽然规模有所下滑,但是电子烟快速普及, 市占率逐年增加。2019 年日本电子烟市占率达 24.08%,韩国达 11.65%。 日本:政府控烟与税收并重,日烟凭借本土优势发力 HNB。从监管角度来看, 日本政府一直致力于国内控烟,早在 2003 年起就通过广告法等法案规范烟草 制品的宣传和包装,并于 2018 年更新健康促进法,将公共场所控烟进一步强 化。在税收方面,日本政府不断提升传统卷烟从量税的税率,对于新型烟草也 逐步过渡到量价混合的征税办法。从企业角度来看,日本烟草作为新型烟草行 业四大巨头之一,着力于本土市场,把握当地消费者需求,推出低温、高温两 种电子烟产品,不断巩固其在本土市场的地位。 韩国:烟草市场化程度较高,KT&G 目标拓展全球 HNB 业务。从监管方面来 看,韩国积极履行控烟政策,例如对烟盒包装上警示图片的内容和大小予以规 范,不同于日本,韩国允许电子雾化烟的销售,并通过严监管引导市场走向。 在税收方面韩国也采取了一系列举措,对电子雾化烟征收较高的税额,将 HNB 的税率提升到传统卷烟的 90%,希望借此达到控烟的目的。从企业角度来看, KT&G 凭借持续的自主研发实现产品差异化,并以此为基础积极寻求与 PMI 的合作,通过产品互补,更好地满足消费者需求,来加快 HNB 海外推广速度, 携手获得更好的发展。 监管及税收为调控抓手,创新与差异化推动电子烟行业发展。从政府角度来 看,加快完善电子烟监管与税收体系是重要任务。通过调整监管政策,可以在 不吸引年轻人的同时,达到鼓励替烟目的。通过设置合理税率,可以在降低整 体烟草消费的同时,稳定烟草税收。从企业角度来看,自主研发创新实现产品 差异化,满足消费者不同需求,不仅可以帮助企业在龙头实力较强的环境下实 现本土市场的业绩突破,还能提升市场上电子烟产品的丰富度和成熟度,加快 电子烟普及速度,最终实现全球电子烟市场的快速发展。 风险提示:电子烟技术升级不及预期,政策推进速度不及预期,消费者教育不 及预期。
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