[Table_Summary] 上半年电商/直播电商大盘回顾： （1）后疫情时代用户线上购物习惯培 养，行业景气度不断回升；网上商品和服务零售额同比+9.5%，线上消 费渗透率 8月达到 25%，各类商品销售额提速，行业趋势向好； （2）直播电商基础设施不断完善，GMV 实现快速增长；快手直播日 活用户已突破 1.7亿+，电商日活突破 1亿，8月总订单量超 5亿单跃居 电商第四极，商业变现充分验证； Q4 行业动态频繁，重点关注：（1） “双 11”全年大促高潮，多元玩法 贡献核心增长；“双 11”作为全年核心大促地位不可动摇；今年各大平 台“双预售制”和“短视频+直播”等玩法的推出，有望不断提升消费 者购物体验，形成“短视频种草，直播间收割”内容流量转化闭环，对 用户规模、交易规模都带来更强信心；我们预测今年“双 11”总体成交 额仍将保持 26%-32%左右增长，对应 5,178-5,411 亿元； （2）直播电商交易闭环大趋势下，服务商价值凸显；近期抖音/快手小 店政策加速平台电商生态构建，直播电商服务商从“人-货-场”多维度 高效赋能品牌和消费者链接，将充分享受直播电商平台发展红利，并持 续输出核心服务价值，对应近 1,500亿元广阔市场空间； （3）“电商+内容”大趋势，视频内容贡献用户活跃和变现增量；随着 近期手淘改版全面推进短视频内容、小红书上线视频号、值得买平台升 级短视频/直播内容、芒果超媒发力“小芒电商”等举措，我们认为“视 频+内容+电商”会逐渐成为各大平台标配，借力视频内容带动平台用户 粘性和转化提升，带来商业变现新增长极； 投资建议：Q4行业高景气度，“双 11”大促新玩法驱动，电商平台有望 迎来成长新动能，相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等；随着直 播电商高速发展及抖快服务商生态体系壮大，直播电商产业链参与者将 全面受益，直播电商和 MCN相关标的有【星期六、中广天择、元隆雅 图】等；短视频内容赋能，提振平台活跃度和交易量显著，推荐关注发 力短视频内容升级的导购电商平台【值得买】和发力“小芒电商”的【芒 果超媒】；同时关注电商/直播电商服务及营销细分赛道，相关标的有【中 国有赞、微盟、蓝色光标】等。 风险提示：宏观经济变化风险、政策监管变化风险、销售不达预期风险、 消费者消费意愿不达预期风险。