2022年二季度,总体流量保持平稳。局部疫情和宏观经济影响下,广告、电商、线下服务等板块面临压力,随着6月份疫情得到进一步控制和购物节刺激流量有所改善。短视频流量优势维持,长视频、音频行业内容供给有所改善,平台降本增效持续推进。重点关注下半年宏观经济回暖带来的板块修复、微信视频号商业变现加速、短视频平台商业化能力提升等边际变化。
超级App—微信、支付宝、QQ、百度:头部互联网厂商保持高度覆盖,用户数量相对稳定。受视频号建设和生态开放催化,微信的内容属性和社交粘性持续增强,2Q22日均使用时长同比+10.7%,启动次数同比+15.1%(极光数据)。视频号方面,周杰伦演唱会重映等头部内容不断出圈,提升影响力并推动直播冠名等变现探索;7月进一步上线原生信息流广告,随着流量增长和投放体系不断完善,有望为广告业务贡献可观收入弹性;视频号首次参与618购物节,重点搭建商家生态,有望拓展直播电商商业化能力。
电商App—淘宝、点淘、京东、拼多多:二季度局部疫情下宏观经济压力较大,用户消费意愿偏弱,部分地区物流受阻,供给需求均存在挑战。但随着疫情得到进一步控制,6月份电商消费已触底反弹,购物节期间基本盘稳中有增。根据Questmobile,618当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿(YoY+15%);根据星图数据,618购物节期间全网销售总额同比+8.2%,其中综合电商销售额同比+0.7%。结合上述618数据,考虑疫情管控情况和促销费政策,复苏趋势可期。
短视频App—抖音、抖音极速版、快手、快手极速版:二季度短视频平台继续内容投入和优化,叠加疫情封控影响,用户数量、时长、启动次数均有提升。直播电商战略升级,快手延续四个“大搞”强化竞争力,抖音升级为“全域兴趣电商” 探索中心化电商模式。根据星图数据,618购物节期间直播电商交易额同比+124%,增速远超大盘。7月19日,爱奇艺和抖音围绕长视频二创与推广等方面展开探索,短视频平台可以合规地丰富内容池,有助于维持流量资源、提高内容生态投入ROI。
长视频App—腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV:二季度平台优质内容管线延续。《特战荣耀》、《梦华录》单月有效播放超10亿,《浪姐3》话题热度带动芒果TV DAU提升。哔哩哔哩维持用户增长趋势,日均时长和启动次数创新高,用户粘性持续增强。爱奇艺和抖音在长视频二创与推广等方面达成合作,助推爆款剧集的诞生以及老剧的热度回升,有望促进用户和收入双增长。优酷优酷继爱奇艺、腾讯视频后宣布VIP,预计长视频行业供给生态边际改善将持续,平台亏损有望收窄。
直播App—斗鱼、虎牙、映客:Q2直播行业用户环比小幅下滑,行业整体格局相对稳定。多部门出台政策治理行业乱象,平台运作进一步规范化,有助于促进行业健康长远发展。
音频App— QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅:Q2短视频等娱乐形式冲击边际减弱,音乐App环比跌幅收窄,长音频、K歌App小幅回升。随着付费率和 ARPPU提升,在线音乐市场规模有望进一步增长,同时音乐版权费用回归合理水平,看好在线音乐长期增长和边际改善趋势。
工具服务App—美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信:Q2国内局部疫情反复对线下出行、酒旅、外卖等业务形成较大冲击,相关App用户数量4月份触底,5月份反弹回升。美团逆势实现同比用户增长,原因包括取消堂食、居家办公等带来外卖增量,疫情不确定性带动囤货需求释放,以及买菜等业务投入保供工作。2Q22企业微信MAU达1.05亿 (YoY+49.9%),企业微信与腾讯文档和腾讯会议有机打通,并加强对视频号、微信客服和企业上下游的连接能力,有望保持健康高质量发展。
内容社交App—微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌:Q2小红书积极向泛化的内容分享平台转型,带动用户增长效应明显,内容粘性显著提高。TapTap平台持续迭代优化视频内容、搜索效率、评分算法、云玩和TapPlay等功能,用户规模和社交粘性进一步提升,叠加版号恢复发放带来的游戏行业回暖,广告规模有望保持良好增长。TapTap预计4Q22《火炬之光:无限》、《铃兰之剑》将在海外上线,有望贡献增量收入并带动TapTap国际版用户增长。
风险提示:宏观经济和局部疫情影响不确定性超预期继续压制电商GMV和广告主支出增长的风险;互联网行业政策持续收紧风险;行业竞争超预期,以及新互联网产品&服务用户分流风险;直播电商供应链及商品质量风险;互联网公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。
投资建议:我们建议投资者从宏观经济回暖、竞争格局结构性变化、平台降本增效三个角度出发,关注腾讯(00700.HK)、快手-W(01024.HK)、哔哩哔哩(BILI.US)、芒果超媒(300413.SZ)、TME(TME.US)、心动公司(02400.HK)等公司边际改善。
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