日本啤酒行业：历经长周期景气下行期，供需焦点存变

日本啤酒行业景气高点已过，竞争焦点因政策和需求结构持续变化。日本的酒精消费氛围历来不算浓厚，以低度的啤酒类产品居多（占比近40%），相比于其他的西方发达经济体，人均饮酒量偏低。酒类的销量由消费人群数量、渗透率决定，日本战后的两波婴儿潮叠加经济快速发展，推动了啤酒行业长达30 年的快速增长，而90 年代后人口结构老龄化，年轻一代也不再以酒精饮料作为休闲娱乐的核心载体，啤酒销量增长放缓及至下滑；从需求结构看，单身家庭的增多驱动了“宅经济”，使得非现饮的消费场景增加，发泡酒等新式啤酒因具有税收优惠，销量占比提升，便捷化需求也驱动了罐化率的提升，铝罐成为最主要的包装形式。近20 年来，日本啤酒消费的渗透已较为充分，其售价与消费者的经济状况有较强相关性，未来6 年，随着日本酒税政策中对不同的啤酒类酒精饮料税额歧视的消除，传统啤酒被替代的颓势有望扭转。

日本啤酒的双子星：朝日和麒麟朝日、麒麟

在逾百年的发展历程中，此消彼长，竞争中前行。日本的两大啤酒龙头朝日和麒麟均创始于日本饮食加速西化，啤酒需求快速增加的19 世纪末。朝日的前身大日本啤酒一度拥有70%的市场份额，后因反垄断要求于1949 年被拆分为朝日啤酒和札幌啤酒，形成了当时札幌、朝日、麒麟三分天下的格局。战后30 年中，麒麟凭借对行业需求的准确预判，率先布局全国化产能，并重点发力于高景气的家庭渠道，实现销量的快速提升，至80 年代一度占据了60%的份额，成为行业龙头；朝日的份额则一度下滑至9%，被逼上困境的朝日于1987 年以年轻化需求为切入点推出了划时代的大单品Super Dry，结合渠道变革、产能扩张，实现了快速放量，2001 年份额反超麒麟。在麒麟具有压倒性优势的市场环境中，朝日凭借单品崛起颠覆格局，可见即使是在消费习惯高度成熟、行业格局多年稳定的情势之下，也并非一潭死水，好的产品永远有机会逆袭。

以日为鉴，洞悉国内啤酒行业趋势

以日为鉴，中国啤酒正处在均价提升、产品升级的重要阶段，有望迎来国货崛起。与日本90 年代年啤酒销量达到峰值类似，中国啤酒行业的人口红利也已不再，行业竞争焦点从对量的争夺，转向卡位品质升级。参照日本的需求结构变迁，便捷化和高端化也将带来我国啤酒的升级机遇。同时中日啤酒行业在竞争格局上有着较大差异，在于日本本土龙头掌握着价格定位的话语权，国际品牌边缘化，而中国啤酒市场有诸多国际巨头的参与，并且高端价格带的产品目前由国际品牌主导，并受国际品牌的一定压制；但从另一个层面随着消费升级趋势进一步延续，中低端产品亦开始加速升级，无论本土品牌还是国际品牌均有进一步升级空间，行业进入全面升级的新阶段，啤酒国货的升级崛起蓄势待发。重点推荐青岛啤酒，建议关注重庆啤酒。