2020年双十一天猫、京东销售额创新高，其中天猫同周期、同口径GMV同比增26%；京东同比增32.8%。双十一平台销售规模扩大主因：（1）市场持续下沉，三四线城市增速较快；（2）预售时间及活动时间拉长，总体售卖时间长至22天；（3）直播电商较为火热，可为平台引流；（4）活动多以满减方式呈现，力度大且参与方式更为简单。

2020年双十一期间热销品类为家用电器、手机数码、男女服装，食品饮料销售额排名第8，与2019年持平。天猫双十一期间食品饮料大部分行业量价齐升，呈现三个特点：（1）食品饮料行业前五大销售品牌多为龙头品牌，排名变动较小，龙头企业领先优势稳固；（2）一些注重营销、具备网红属性、用户消费体验感强、满足消费者多样化需求的新兴品牌在细分领域表现较为优异。（3）美团外卖、京东到家等新零售渠道快速崛起，热销品类多为食品饮料品类。

品类表现一：龙头品牌领先优势明显，地位稳固

双十一活动期间，食品饮料行业的龙头品牌地位稳固：（1）休闲食品：三只松鼠、百草味、良品铺子等头部品牌地位基本不变。双十一期间，三只松鼠线上、线下齐发力，大单品销售较好。（2）奶粉：爱他美销售额排名稳居第一。国产奶粉品牌中国飞鹤排名前进3名。（3）常温液态奶：双十一全网常温液态奶销售中蒙牛乳业、伊利股份位居行业前二，领先优势稳固。（4）保健食品：天猫双十一期间Swisse、汤臣倍健、益节稳居行业前三，排名未变。（5）白酒：白酒中茅台、五粮液、泸州老窖稳居行业前三，行业前三名排名未发生变化。

品类表现二：细分行业中新兴品牌表现优异，具备先发优势

双十一活动期间，新兴品牌在饮品和辅食行业中切入细分市场，表现优异。（1）辅食：宝宝零食、宝宝辅食中兼具好吃、好看、好玩元素的新兴品牌宝宝馋了、小鹿宝宝崛起。（2）乳制品：认养一头牛采用认养模式，与消费者深度互动，销售额快速增长。（3）麦片：王饱饱、欧扎克线上发力较早，具备先发优势，排名较为稳固，销售额排名连续两年为前二。

 投资建议：食品饮料景气度较高，把握细分行业龙头

双十一期间消费需求旺盛，消费升级趋势延续，其中乳制品、麦片、保健食品、粮油调味行业量价齐升；酒类、休闲食品均价稳步提升。行业内龙头领先优势稳固，增长前景较好，我们建议关注食品饮料行业的龙头企业：白酒行业的贵州茅台和五粮液、乳制品行业的伊利股份、燕麦行业的西麦食品、粮油调味行业的金龙鱼。

风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原料价格波动风险