电商行业精品系列报告之四：社区团购，流量之下，价值沉淀-20201223-申万宏源-39页

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电商行业精品系列报告之四：社区团购，流量之下，价值沉淀-20201223-申万宏源-39页

# 电商行业 # 社区团购大小：2.51M | 页数：39 | 上架时间：2020-12-24 | 语言：中文

类型: 行研

上传者: XR0209

撰写机构: 申万宏源

出版日期: 2020-12-23

摘要：

◼ 巨头入局社区团购，激活下沉用户网购需求，驱动生鲜渠道效率变革。社区团购聚焦下沉市场，满足日常高频生鲜消费需求，提供更快的履约时效、更好的服务体验和更高性价比产品。社区团购短期看是流量和现有供应链之争，长期看需要对农产品及快消品进行通路改造，是可能在下沉市场实现盈利的生鲜电商模型。

◼ 盈利关键点在于团购提高客单价，降低采购和履约成本，精细化SKU管理。在流量端，以高频低毛利消费带动低频高毛利消费，提高用户粘性和复购，实现流量多重变现；在成本端，利用平台规模效应提高上游议价能力，同时团购提高客单集中履约摊薄履约成本；在产品端，结合区域生鲜供应链特色，打造爆款SKU，实现差异化定位。

◼ 短期看资源，中期看运营，长期看生态。短期来看，社区团购企业以价格优势换流量，裂变拉新与高额补贴相结合，抢占团长点位，拥有丰富地推资源和强大资金实力的企业更占优势。中期来看，深谙下沉用户需求，精细化团长管理，提高留存率，才能实现流量沉淀，将流量转化为平台忠实用户。长期来看，供应链能力建设保障履约时效和商品品质，保障用户体验，是形成品牌护城河的关键，同时平台需充分发挥内部生态协同效应，并吸引更多生态建设者加入，形成竞争壁垒，巩固市场地位。

◼ 投资建议：展望未来，低价补贴竞争不可持续，伴随商业模式迭代成熟，平台将走向良性竞争，并通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，提升生鲜食百产业链效率，互联网平台和食品供应商等多方受益，推荐平台企业拼多多、京东。

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