内容社区目前是Z 世代主流的流量聚集地，其内容与流量的变化能敏锐的反映年轻人的消费需求偏好。据此我们对内容社区进行了深度跟踪和分析，精准定位品牌流量，洞察优质国货新品牌。从流量数据角度来看，完美日记、毛戈平等国货品牌热度已超过MAC、YSL 等国外一线大牌，国产美妆打破国外品牌壁垒，“国产替代”未来可期。

▍ 存量时代流量价值不减，内容社区欣欣向荣。在移动互联网存量竞争时代

背景下，中国互联网广告市场规模不断提升，QuestMobile 预计2020 年规模达5000 亿元，流量价值不减，精细化运营提升用户依赖度是破局的关键。具体来看，2020 年短视频类、电商类广告投放占比显著提升5.3pct、6.5pct。

▍ 国货品牌借力KOL 影响用户心智，打破国外大牌品牌壁垒。相较于传统媒

体广告， Z 世代更易接受以KOL 为核心的品牌营销与心智占领。QuestMobile 数据显示，2020 年5 月美妆、时尚穿戴、明星名人类KOL的平均带货转化率已达17.6%、14.8% 13.5%；同时，国货品牌的广告投放费用大幅提升，快消品行业国货的广告投放费用占比在2020 年4 月已提升至43.6%，2020 年新增投放主要集中在美妆护理、IT 电子、家用电器、食品饮料和运动户外等行业。而内容社区平台（本报告中内容社区平台主要为小红书、B 站、抖音、快手等）作为KOL 内容传播的载体，已成为消费品牌触达Z 世代的重要渠道。

▍ 内容社区流量聚合观察：视频供给呈爆发性增长趋势，美妆类视频维持高

景气度：根据易观数据的统计，我们观察2020 年各分区视频供给情况，其中美妆分区视频数年末较年初大幅提升489.04%；2021 年1 月美妆新增视频16.6 万、新增流量4.3 亿，美妆频道景气度维持高位。小红书女性向内容蓬勃发展，护肤、个护类笔记商业价值显著提升：根据IFANS 数据，截至2020 年12 月，美妆、护肤、个护的商业笔记投放率分别达1.32%、3.34%、3.43%，较2020 年7 月分别提升了0.79pct、2.3pct、2.75pct；小红书颜值分区流量主要来自于KOL。

▍ 美妆赛道洞察：国货类美妆视频热度不断攀升，完美日记、毛戈平等国货

品牌热度超过MAC、YSL 等国外一线大牌。根据易观数据及我们对部分中短视频社区的观察，2020 全年逸仙电商、花西子、毛戈平等3 个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221 支，观看流量分别为6956、1466、3019 万次。从2021 年1 月增量数据看，逸仙电商仍持续保持大量视频供给，为后续的引流创造有力支撑。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等；且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货品牌形象积极，同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。探索流量与品牌线上销量的关系，花西子的流量转化率或最高。