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互联网营销行业2020年互联网广告行业复盘及展望:Z世代群体营销价值凸显,内容营销成新潮流-20210419-中信证券-45页

# 互联网营销 大小:3.48M | 页数:45 | 上架时间:2021-04-20 | 语言:中文

类型: 行研

上传者: XR0209

撰写机构: 中信证券

出版日期: 2021-04-19

摘要:

我们发现,互联网广告营销线上化趋势明显,新营销模式快速迭代。在流量结构上,Z 世代用户的价值正在持续体现,在流量见顶趋势下,年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地,有望分到更多广告预算分配。同时,随着互联网广告行业整体价格提升,效果类广告流量获取成本提升快,以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。我们认为,互联网广告平台将均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升,而拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。通过分析各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构,我们认为腾讯综合竞争力稳固,字节跳动、哔哩哔哩在互联网广告市场争夺中占据优势;快手随着产品结构、内容结构调整有望加速互联网广告收入;新兴的小红书、得物等垂类平台有望快速增长。

▍疫情后线上投放需求持续增长,营销线上化加速,主要平台广告收入保持较高增长、流量价格持续提升。①需求侧:疫情后居民消费保持较强的线上化趋势,2020 年2 月后实物商品网上与网下零售增速差距逐渐拉大,线上广告需求不断扩大,新老品牌加码线上营销布局。②供给侧:头部平台流量红利趋于尾声,移动互联网月活用户增长基本见顶。同时各平台广告收入快速增长,流量采买成本提升,线上营销需求依旧强劲。③竞争格局:互联网广告平台占据主要流量,2020 年12 月腾讯、阿里、百度、快手、抖音几大平台使用时长占比为76%,占据用户主要时长,2020 年9 月短视频CR5 月活用户达7.95 亿(同比+12%)。

▍渠道、受众、广告主均有变化,流量争夺形式快速迭代。①渠道端:互联网渗透率持续提升,消费者信息过载,内容营销成为商家主流发力方向,短视频和直播等形式价值凸显,2020 年直播电商市场规模预计将近万亿关口。且随着公域流量获取成本的增加,利用私域流量精细化运营成为趋势。②受众端:Z 世代人口规模约2.64 亿,成为互联网重要生力军,为互联网广告发展提供丰沃土壤。2020 年7 月移动互联网用户中90 后占比首次超过80 后,Z 世代消费观新颖,认同“种草”等营销模式,为广告营销新模式渠道发展创造条件。③广告主端:国货崛起,美妆护理、在线教育等广告主费用占比明显上升。

▍通过分析各平台产品矩阵、内容生态和收入状况,我们认为,头部平台价值稳固,同时由于短视频、直播等新营销模式契合Z 世代消费群体,注重内容化,预计新营销市场有进一步增长的空间,看好短视频、直播电商平台的未来发展。①产品矩阵:头部平台均加码视频化,嵌入式短视频成为平台发力点。抖音保持头部地位,且凭借字节多元产品巩固优势。②内容生态:视频化趋势下,各平台着力拓展泛娱乐化内容。淘宝持续探索内容化,直播生态增长强劲;抖音进行沉浸式消费内容扩充,商业化产品持续迭代,多个维度服务能力不断提升;快手以短视频和直播内容为主,加速引入MCN 引导内容质量提升。③收入:随着视频化趋势加强,头部广告增量集中在视频化平台,其中字节、快手、B 站表现出色,2020 年均获得同比翻倍级增长。④新兴平台:生活方式分享平台小红书和潮流分享平台得物等垂类平台快速发展,商业化潜力有望激发。


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