618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱。根据星图数据，本次618全网GMV达5785亿元，同比+26.5%，增速较2020年618有所下滑，但仍高于2019年618的增速。天猫、京东、苏宁等平台依然参战，而新兴内容电商如抖音、快手等也明确参与，消费者的选择进一步多元化。在具体活动方式上，我们观察到各平台继续通过增强消费便利度和信任度来提高消费转化率，但各家电商对消费者的直接补贴等让利力度有所下滑。

618活动向商家端倾斜，天猫、京东、抖音为核心阵地。另一方面，国家监管部门开始反垄断调查后，电商平台强迫商家“二选一”已被清晰定义为违法行为，各电商平台开始强化对商家的支持力度，以吸引商家进驻与留存。根据我们观察，618前后电商平台扶持措施主要有三：1）提高开店便利度：天猫、京东开店流程缩减，“先开店，试运营中再审查”。2）降低运营成本：降低保险、技术服务费等各类费用、提供融资贷款。3）增加流量支持：开放运营工具、提供平台流量支持等。其中，天猫、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台。

分平台看，1）天猫：本次618天猫平台尚未公布平台最终数据，但从618前亿邦智库所做调查显示，从重视度与预算投入度两个维度看，绝大多数商家的投入重心仍在天猫平台上。从具体参与数上看，天猫618吸引了25万品牌参与，是2020年的2.5倍，其中新品牌数达8200家，共提供超140万个新品，验证天猫平台仍是品牌竞争、新品发布最大和最重要的主阵地。2）京东：本次618京东GMV达3438亿，同比提升27.7%，亿邦智库的调查显示商家在京东平台上投入相对较低但预期产出相对较高，或表明平台上品牌竞争相对缓和、费用投放效率相对较高。3）抖音：本次参与抖音618活动的商家总数为2020年的2.9倍，且调查还显示，抖音在商家端的优先级仅次于天猫平台，近年来抖音上注册的企业号的账号数和粉丝总数也在快速增长。抖音平台在直播带货赛道上对品牌商家的友好度较高，有望承接大量试水直播带货的品牌商家入住，或能成为未来品牌竞争的下一个主流战场。