清香之鉴:行业领袖是标杆,品牌力与价格政策相辅相成。在消费需求被抑制的计划经济时代,山西汾酒作为“国酒之源,清香之祖”长时间雄踞我国白酒市场,凭借其产量优势有效满足了居民的白酒消费需求,带动我国白酒产量实现跃阶式增长。但是由于清香未形成产业矩阵、创新观念落后、营销策略不合适、贴牌多价格低等多方面因素,清香逐渐衰退,错失高端白酒市场竞争力。由此我们得到以下启示:1)酱香与清香竞争格局类似,酱酒横向扩张能力强 ;2)酱香企业要重视技术发展,持续创新; 3)酱香企业要采取适合自己的营销策略,谨防贴牌过多稀释品牌含金量。
凤香之鉴:重视基酒储备,布局拳头产品。作为四大名酒之一的西凤酒,经过几十年的发展变迁,从全国性名酒逐步成为地方品牌,凤香酒热潮也逐渐退却。其衰退的主要原因包括香型不成规模、错过涨价潮、基酒多外购、多贴牌酒产品线混乱、财务造假塑化剂风波等。我们认为酱酒不会像凤香白酒突然爆发又消失,原因为:1)相比凤香一家独大,酱香多潜力企业,格局也更为稳定,相比凤香酒更具有可持续性。2)相比布局低价位带的凤香,酱酒大多布局次高端和高端价位带,盈利能力更强,更有利于企业的长期稳定发展。3)和凤香类似,酱香也具有基酒数量不足的瓶颈,但酱酒企业均推出扩产计划,从而实现健康有效的发展。
浓香之鉴:产业矩阵抗风险,需重视渠道技术创新。改革开放后,我国由计划经济向社会主义市场经济转变,清香产能优势不再,浓香取代清香成为了行业的领军香型。我们着手分析浓香型白酒的发展历程,认为其崛起的原因主要包括:名酒数量庞大、抓住提价机遇、渠道优势显著、创新品牌运作和重视技术创新。由此我们得到以下启示:1)酱香企业要注重品牌运作和渠道创新;2)重视技术发展,保持香型竞争力;3)重视渠道利润,建立良好的厂商关系。
浓酱之争:协同发展,各自芬芳。我们认为浓香的龙头地位并不会被酱香完全取代,浓香型白酒凭借其多年来积累的品牌、渠道、营销等方面的核心竞争力,在酱香热下依旧会维持一定的市场份额。原因有:1)浓香产业矩阵稳定,名酒数量庞大;2)浓香型白酒口味接受度高,适宜宴请场景;3)浓香型白酒中低端市场盘稳固,难被取代。
总结:我们认为,酱酒仍然处于快速发展通道,但酱酒企业想获得可持续发展,需要注意产品品质、品牌建设、价格策略和营销创新等方面的持续耕耘。产品品质是白酒的生命线,需要酱酒企业在严控质量的前提下有序扩张产能,为市场扩张奠定基础;价格策略需要紧密跟随行业景气度和行业趋势,逆势而为反而会损害渠道良性发展;酱酒企业需选择合适的渠道模式,同时保持良好的厂商关系。
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