复盘海外发展经验,我们总结了三条能量饮料行业的成长曲线,依次为内部维度(产品裂变)、外部维度(品类扩张)、区域维度(出海战略)。(1)产品裂变:我们认为能量饮料自身有较好的内部延展性,表现为横向的健康化、口味化、细分化以及纵向的高端化,具体选择哪条方向延伸主要取决于产品自身定位(功能定位、价格定位等)及所在市场情况。(2)品类扩张:品类扩张路径具备更大的成长空间,但难度也远大于内部裂变,海外能量饮料公司的典型品类扩张分为三个层次,依次是泛功能饮料→唤醒饮料→其他饮料(与能量饮料的产品属性相似度递减),但也有部分公司将业务延伸至饮料之外,例如泰国Osotspa 也经营个人洗护产品。(3)出海战略:海外能量饮料公司优先选择经济水平、消费文化、地缘位置较为接近的海外市场作为桥头堡,美国怪兽饮料战略重心在欧美日韩发达地区,泰国天丝、Osotspa、卡拉宝重心在东南亚市场。
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