投资建议 电商竞争范式正在发生变革，从抢红利到拼效率趋势性转变，竞争的结果重运营、区域化与差异化的心智认知。推荐京东集团 -SW 长期高投入构建起独特履约体验的，推荐拼多多高性价比渠道平台心智定位初步形成；同时继续推荐美团-SW。

 电商竞争范式变革：从抢红利到拼效率。①中国平台型电商的非凡崛起是受益于制度红利，赚的是制度红利的快钱，所以信息中介属性强的平台模式占主导；平台型电商一直以来的核心能力是需求侧规模效应，而非履约能力或供给侧规模效应；②红利渐行渐远，电商平台向重视供应链和履约效率，重资产重运营的零售运营商定位转变；③组合式的履约体系是争夺增量份额的解决方案，竞争的结果会趋于区域化的份额争夺与差异化的消费者认知。

 巨头稳守基本盘，基建投入挥金如土。①巨头在继续深挖新场景与下沉市场，Q2 下沉和社区团购强势的平台拉新效果很明显（美团 5,910VS 京东3,210VS 拼多多2,610VS 阿里国内1,700）；②收入端：基数效应的减弱带来收入表观增速的均值回归，但详细拆分可以发现处于扩张周期的新兴平台在其核心业务基本面领域表现强势，体现为京东、拼多多及美团超预期；③销售费用加速增长的趋势已经维持了三个季度，但目前投入的重心从单纯的费用化补贴拉新和买流量，向资本化的履约和供应链的前置性投入转变；④利润端的实际表现比表观更乐观：核心业务盈利能力稳定，且佣金率并没有大幅提升，即主要依靠经营效率改善，这表明：褪去一直以来笼罩在电商平台头上的互联网光环，电商依然具备顶级的管理能力和极高的经营效率。

 增量之战：新入局这虎视眈眈，但短期还难言颠覆。①生活服务：美团的优势其实越来越大；短视频是新对手，抖音不缺流量，但流量性质与商流的匹配尚需时间；短视频的最大劣势是供给侧，所以抖音对更多会参考兴趣电商的入局路径：简单、低即时性、决策链路短，交易成本最低的到店团购业务起步；②社区电商：历次商战经验表明群雄并起进入到寡头竞争需要1 年时间，社区团购对履约和供应链的要求更高，导致行业中小玩家出清速度更快，目前市场已经进入到快速出清中小玩家的阶段；③直播电商：直播电商正处在消费习惯养成，品类品牌完善，履约闭环构建阶段，直播电商的此时此刻，恰如货架式电商的彼时彼刻，恰如2008-2012 年间的淘宝天猫平台，朝气蓬勃，蓄势待发；④共享出行：滴滴巨鲸落，中小平台正野蛮生长。