能量饮料需求景气、单品规模在软饮料中占优,随着消费群体和消费场景的裂变成长空间广阔,2016 年以来红牛商标权之争给后发企业带来突围机遇,我们认为差异化品牌定位、战略资源聚焦的后发企业有望实现全国化快速扩张,建议关注东鹏饮料。
品类特征:软饮料中的高景气、大单品赛道。1)随着居民健康意识提升、消费升级,消费者对口味型饮料需求逐渐下滑,而能量饮料符合健康化、功能化趋势,在软饮料中保持较高景气,2015-2020 年CAGR 分别为7%。
2)消费者口味往往多变,而功能性诉求较为稳定,能量饮料企业能够享受更长产品生命周期;同时能量饮料的成瘾性带来高消费频次、强定价权。
大单品为饮料企业发展基石,产品长生命周期、高消费频次和高价格带的特点使得能量饮料赛道易于打造大单品,从2020 年软饮料各大单品流通渠道零售额来看,红牛高达230 亿元的体量远超其他品类。
行业需求:高景气有望持续,成长空间广阔。当前能量饮料行业尚处成长期,2016 年至今受红牛商标权之争影响行业增速放缓,未来行业增长驱动力在于:1)外卖快递和网约车行业的发展、市场教育、运动群体扩容加速能量饮料在现有消费场景下的渗透;2)产品创新以及消费者培育催生消费场景裂变,向电竞、旅游、聚会等休闲类场景延伸。2020 年我国能量饮料人均消费量1.6 升,仅为美国/日本的18%/45%,长期空间广阔。
另一方面,咖啡、茶饮等替代品对能量饮料需求影响有限,由于1)能量饮料独享体力劳动和运动类消费场景,二者占比约70%,能量饮料需求基本盘牢固;2)替代场景中,有望通过错位竞争共同做大蛋糕。
竞争格局:有望从单寡头向多寡头演变。2016 年至今红牛商标权之争使得龙头发展陷入停滞,后发品牌有望迎来数年发展窗口期,我们认为二线品牌中东鹏特饮成长路径最为清晰:1)相比同样以性价比切入的体质能量,东鹏更注重品牌势能的打造,消费群体和场景调性持续拔高,在全国化扩张中占优;2)相比背靠达利集团的乐虎,东鹏战略聚焦,资源投入占优;3)战马优势在于渠道资源,但其产品定价及品牌定位直接对标红牛,红牛强品牌力下短期难以突围,并且目前华彬对战马资源投入尚未完全聚焦;4)Monster 定价和红牛接近,产品口味丰富但在国内整体接受度较低,同时品牌定位延续美国市场策略,聚焦于个性化群体,但当前在中国并非主流群体。
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