2021Q3电商大盘增速放缓。根据国家统计局数据,2021 年7-9 月网上商品和服务当月零售额分别为1/1.01/1.06 万亿,对应同比增长分别为 7.4%/6.1%/9.3%,增速与去年同期相比有所放缓。2021Q3 网上实物商品零售渗透率维持在23.6%,同样趋向稳定。
需求发现的特价渠道——直播电商依旧增速亮眼。截至2021H1,直播电商交易额已经突破1.09 万亿,全年突破2 万亿确定性较强;淘快抖作为直播电商主要载体,平台交易金额也均实现快速发展(2020 年淘宝直播 GMV 突破4000 亿,2021H1 快手GMV 实现2640 亿);直播电商对于电商销售贡献度逐年提升,不仅作为传统电商大促的核心流量&销量增量,也通过“造节”抢占消费者心智,创造购物新节点。
直播电商生态更加健全,日益成熟。用户端,截至2021H1,电商直播用户规模已达到3.84 亿,直播电商消费习惯正在逐步养成;场景端,商家自播快速发展,同达人播形成相互补充;服务商端,在平台助力下生态繁荣,优质服务商在主播运营端&供应链管理端的能力逐渐凸显;平台端,电商基础设施建设已经较为完善,快手和抖音分别提出“STEPS”和“FACT”经营方法论助力商家生意增长。
今年“双11”,直播电商是核心增量来源。2020 年“双11”全网达成交易额5,249 亿元(同比+28%),我们预计今年仍将保持稳健增长。纵观今年各大平台玩法,淘宝和京东都将重心放在消费者体验提升和促进品牌私域建设上,包括简化规则加大优惠,提前预售时间至20 号晚8 点,强化内容种草,公域免费流量曝光等等;而快手推出3 倍流量、3 倍激励以及6 倍福利,抖音推出8 大举措继续来强化对直播电商各环节的扶持,进一步完善种草-割草闭环,对于快手和抖音电商在大促期间实现GMV的高速增长助力明显。
投资建议:2021 年直播电商仍将保持高速发展,随着快手和抖音电商基础设施的持续完善,在玩法端、流量端等多维度全面升级,我们预计今年Q4 电商大促期间快手和抖音直播电商实现的GMV 仍将保持快速增长,直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐直播电商头部机构【星期六】,及平台【快手】,此外【京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞】等值得关注。
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