2021 年双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播，美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。基于行业趋势变化，梳理两条投资主线：一、行业竞争态势优化，国货品牌加速崛起，龙头确定性提升；二、大盘整体降速，竞争难度升级，营销效率分化，推荐品牌服务商龙头标的。

▍双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播。2021 年双十一全网GMV 为9651 亿元，同比增长12.22%，增速显著放缓；天猫双十一期间累计实现成交额5403 亿元，同比增长8.45%，双十一当日份额下降1pcts 至 58%；直播渠道崛起，根据飞瓜数据，2021 年双十一抖音电商GMV 同比增长 224%，品牌自播GMV 同比增长1400%，淘系流量集中到超头主播，李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达107 亿/83 亿元。

▍高端品牌价格“内卷”加剧：国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5 折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021 年活动期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020 年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%；微综艺《所有女生的Offer》强化直播间“最低价”标签，多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低10%-20%，希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。

▍国货头部品牌崛起，美容护肤品类排名前进：根据魔镜数据显示，从2017 年至今，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势；且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021 年双十一美容护肤品类销售额TOP50 品牌中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。

▍护肤黑马多出自功能性护肤赛道，且功能性护肤品牌多实现快速增长；美妆行业投融资热度有所降低，未来黑马出现速度或将放缓。在2018 年-2021 年的护肤“黑马品牌”中，较大比例都是功能性护肤。根据魔镜市场情报数据，理肤泉 /雅漾双十一天猫平台销售额分别为4.5 亿元/1.8 亿元，同比增长100%/40%，在天猫TOP100 品牌排行榜上排名分别提升了3/6 位。国内功能性护肤品牌销售表现更为突出，华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均获成倍增长。2021 年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现速度或将放缓。

▍线上销售放大爆款效应，大单品特征显著，重点品牌单品集中度高：根据魔镜数据及中信证券研究部数据组、美妆&商业组测算，2021 年天猫双十一期间 （11.1-11.11，含预售），第一大单品（以单链接来近似模拟单品）的销售占比较高的有夸迪43.9%、玉泽40.0%、薇诺娜31.6%、润百颜30.1%；前3 大单品占比较高的有玉泽86.9%、夸迪80.2%、润百颜64.2%、薇诺娜60.7%；前十大单品占比高的有玉泽97.9%、夸迪97.5%、瑷尔博士82.1%。

▍风险因素：宏观经济增速不及预期；国货产品能力提升不及预期；流量渠道快速切换。