▌ 销售为公司成长核心逻辑,不同客户与赛道侧重不同能力消费建材整体工艺成熟+同质化高的特性,决定了销售为公司成长核心逻辑。面向不同的客户,侧重不同的销售能力:大 B 重在服务的针对性和专业性;小 B 和 C 端依赖经销,重在对经销商的支持赋能。具体到细分品类,装修阶段使用比例越高的建材,消费属性越强,销售中 C 端占比越高。我们判断消费建材细分行业中消费属性从强到弱依次为瓷砖/板材/涂料/管材/五金/防水/保温。
▌ “高薪资+高激励+狼性文化”调动员工积极性,单栋房价值量限制创收上限公司销售能力根本上取决于员工积极性,后者受公司主观能力和行业客观特性限制。主观上,龙头公司更易调动积极性:1)员工薪资高,多数龙头公司销售经理月薪超当地平均工资 50%以上。2)激励力度强,迄今东方雨虹/三棵树分别推 4 期股权激励/5 期员工持股,最近一期的参与人数占员工总数达 31%/48%;蒙娜丽莎、兔宝宝、伟星新材、鲁阳节能、坚朗五金等龙头近 5 年亦实施过股权激励,绑定公司与员工利益。3)管理精准高效,往往注重培育高度狼性的企业文化。客观上,产品单栋房价值量越高,可实现的人均创收和激励力度上限越高。以 18 层 2 梯 6 户楼房为例,各消费建材单栋房价值量:瓷砖(115w)>板材(90w)>防水(87w)>涂料(61w)>管材(42w)>五金(22w)>保温(18w),该排序与相应龙头销售人员的人均创收水平基本对应。
▌ 创新服务打造差异化,整合专业人士抢占 C 端市场龙头通过创新服务模式来打造差异化,对中小企业构成“升维打击”。近年,龙头在各层经销关系中争相推出配套服务,如对 B 端的施工服务、对 C 端的配送安装服务等。值得注意的是,龙头还通过整合掌握大量业主资源的专业人士来抢占 C 端市场,其中功能性品类(防水、涂料、管材等)更重对工长的培训赋能,装饰性品类(瓷砖、板材等)则倾向与设计师保持互动联系。
▌ 投资策略:优选 C 端潜力强、具狼性基因公司 行业层面,看好消费属性强、C 端占比高的瓷砖、板材和涂料赛道,因零售市场的渠道壁垒高、竞争格局稳固。综合考虑,给予消费建材行业“推荐”评级。个股层面,优选重视人才管理、具备狼性基因公司,行业销售为王的特点下,该类标的具备强α优势。建议重点关注: 1)涂料:三棵树; 2)防水:东方雨虹、科顺股份、凯伦股份;3)瓷砖:蒙娜丽莎、东鹏控股;4)板材:兔宝宝、大亚圣象;5)管材:伟星新材;6)保温:鲁阳节能;7)五金:坚朗五金。
▌ 风险提示 1)原材料价格持续上涨;2)下游地产景气度恢复不及预期;3)行业竞争格局恶化等。
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