1、供需双侧要素驱动，K12在线教育市场潜力巨大

疫情开启了全球范围规模最大的一次在线教育实践，后疫情时期，融合化在线教育已成为教育“新常态”和经济“新业态”，供需两侧因素协同发力，在线教育行业迎来高速发展的浪潮。

一是政策端积极关注。2019年9月，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，提出要扩大优质资源供给、构建扶持政策体系、形成多元在线教育管理服务格局，进一步促进在线教育健康、规范、有序发展。2020年2月，教育部印发《关于疫情防控期间以信息化支持教育教学工作的通知》，提出改善网络支撑条件、提升平台服务能力等多方面部署，并鼓励企业积极共享优质教育资源，提供“互联网+教育”的技术支持和应用服务。2020年7月，国家发展改革委等十三部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出积极探索线上服务新模式，激活消费新市场，大力发展融合化在线教育。从地方来看，以北京、上海为代表的多地发布政策积极推进在线教育发展，强调选用实力强、技术优的企业服务平台和学习资源，主动与企业建立开放共建、资源共享、成果互惠的协作机制。总体而言，政策基调是促进行业的健康规范发展，有利于激发行业企业提升教育产品和服务品质、优化企业经营管理的内生动力。

二是新兴技术加速落地，在线教育企业技术能力在考验中提升。疫情倒逼教育信息化和智慧教育发展，促进了大数据、AI、5G等新兴技术与教育场景的加速融合，持续拓展教育服务新业态新模式；停课不停学期间，好未来、一起教育、洋葱学院等多家企业开放在线教育系统，以教学体验和效果为核心积极进行技术升级，通过增强直播系统稳定性、完善直播功能细节服务大规模用户，促进在线教育产品质量的提升。

三是需求端保持旺盛。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模已达4.23亿，占网民整体的46.8%。iiMedia Research数据显示，我国在线教育市场规模从2008年的352亿元逐渐增长到2019年的4041亿元，预计2020年将达4538亿元。从K12阶段来看，2020年，受疫情影响，中小学教育刚需涌向线上，互联网教育行业迎来流量高峰，诸多教育品牌开放免费课程、积极投放广告，使得在线教育加速触达潜在用户，带动在线学习意识的提升与习惯的养成。报告的数据显示，互联网K12教育市场交易规模于2020年达到873.8亿元，较去年上涨39.9%，且将在未来三年保持上涨态势。

2、赛道竞争日趋激烈，头部企业多维优势凸显

 由于疫情冲击、K12教育刚需以及数字经济红利，各大互联网巨头也纷纷加大K12业务布局，原有行业头部企业为抢占用户流量，营销战硝烟四起。在用户增量一定的情况下，本就明显的马太效应在疫情催化下进一步增强。头部平台多维优势凸显，中小型企业竞争压力增大，行业优胜劣汰加速。

报告选取K12在线辅导行业中11家代表性企业进行评估。整体来看，2020年第一梯队企业迅速转化流量红利，实现快速增长及地位巩固；第二梯队竞争加剧，部分企业弯道超车；第三梯队则更易在激烈竞争中失去部分已有资源，市场份额进一步向好未来旗下学而思网校、猿辅导等头部企业集中。目前，学而思网校已经在创新能力和现有资源维度拥有领先地位，这主要是由于其在行业流量激增之前已经积累了丰富的教育资源及良好的品牌口碑，并在2020年持续开放公益课实现业务的进一步扩张，正通过市场下沉、OMO转型与品牌建设构筑强大竞争优势。

3、用户行为洞察

 根据国家统计局数据，截至2020年，我国K12在校学生总人数预计达1.8亿人，为K12在线教育行业发展奠定了用户基础、带来了广阔的拓展空间。行业用户的生命周期从小学到高中，时间跨度长；学习内容丰富，囊括学科教育与素质教育，因此行业可拓展产品与服务非常多元。

互联网K12学生用户性别分布较为均衡，男性用户占比44.9%，略低于女性用户；从城市分布来看，K12学生用户一二线城市占比39.7%，三线及以下城市占比超六成；从用户使用粘性来看，K12学生用户人均单日使用半个小时左右，人均单日启动5次左右，使用粘性较高。

 互联网K12家长用户性别分布差异明显，女性用户占比高达63.7%，为孩子学习投入了更多精力和关注。其次，就年龄分布和付费能力来看，K12家长用户主要集中在80后年龄段，中高消费人群占比63.4%。

 疫情之后，用户线上学习习惯不断强化，在线K12教育增长强劲。报告数据显示，截至2020年11月，中小学类教育领域移动端活跃用户规模近2亿人，用户规模体量远高于其他教育细分领域。从K12教育移动活跃用户近一年表现来看，中小学类教育活跃用户规模同比增长显著。2020年2至4月，受疫情影响，中小学校延迟开学时间、教培机构停止线下授课，互联网中小学教育站上流量高峰。疫情之后，K12用户线上学习习惯不断强化，行业基于流量红利加快了发展步伐。

K12在线辅导仍以PC端或平板为主，其中好未来旗下学而思网校位居第一。根据产品服务侧重点的不同将K12在线教育主要分为四种类型：在线辅导、工具产品、综合服务平台以及信息化平台。在线辅导主要为在线提供教学视频、课程辅导等，上课形式多以PC或平板为主，手机APP为辅。

4、后疫情时期K12在线辅导行业面临的机遇与挑战

 趋势1：行业竞争进一步加剧，市场资源向头部企业集中，腰部中小机构生存环境日益艰难，垂直机构以合并或扩科求发展。K12教育在迎来流量高峰的同时，赛道竞争态势也进一步升级。疫情加速了行业马太效应，市场资源以及用户向头部企业集中，加速了行业分化；腰部中小机构面对头部企业猛烈的市场渗透，生存难度日益提升；垂直学科机构拓展学科服务或合并以寻求发展空间。

趋势2：疫情推动行业下沉，在线辅导企业加速扎根低线市场，同时为了争夺用户和市场认知，营销攻坚战也将常态化。无论是好未来、新东方等综合类教育企业还是乐乐课堂等专注于在线K12领域的教育企业都在强调激发低线城市用户需求。此外，行业中各企业都纷纷通过推出免费课程、开放教育资源，以及高强度的营销攻坚战等方式打开下沉市场，触达用户和提升品牌市场认知，多家企业的下沉取得了实质性进展。

趋势3：落地AI技术发展自适应教育，以模式优势推进在线辅导渗透率提高。后疫情时期，学生逐渐回归校园教学场景，K12在线辅导是否可以实现渗透率的不断提升，归根结底还是取决于教育体验和效果。从差异化竞争力来看，在线教育品牌需要将大数据、AI等新兴技术落地于教、学、测、评、练环节，提升在线辅导体验、效率和个性化定制程度，提供区别于线下的教育服务并放大模式优势，实现线上线下的融合发展。

5、推动K12在线辅导行业健康发展的建议

从教育领域看，在线教育将变革传统的教育模式，促进线上线下融合发展、良性互动格局的形成，还将引导教育范式从“教”到“学”的转变，为终生学习体系的形成提供重要支撑；从经济领域看，在线教育将成为新业态新模式的重要组成部分，为数字经济时代打造经济新增长点和经济的高质量发展注入新动能。为更好推进我国在线教育的健康发展，促进政府、学校和企业各自优势和功能的发挥，仍要关注以下方面：

一是要完善以需求为导向的多元化在线教育供给机制。要适应在线教育消费的层次、品质、方式、行为等方面的变化，积极引导行业企业、学校、科研院所等多方力量参与，构建共建共用、共享共赢在线教育新生态，不断提高在线教育供给端的质量、效率和创新性，不断满足学习者日益增长的教育新需求。在加强监管和规范引导的基础上，应支持鼓励优质在线教育企业的发展，特别是鼓励企业不断拓展数字时代人工智能、大数据、5G等前沿技术在教育中的应用场景，提升在线教育服务的品质化与智能化水平。

二是要加强政校企协同合作助力公平且有质量教育目标的实现。应加快通过试点探索，将线上教育类服务纳入政府购买服务指导性目录，将社会化、市场化的优秀在线教育资源引入正规教育体系，引导各类学校与平台型企业合作开发在线课程、个性辅导等优质线上教育产品。

三是要进一步完善数字时代在线教育的治理机制。作为新业态和新模式，在线教育中出现的很多具体问题仍然需要在实践中被发现、被解决。要保持“热增长”下的“冷思考”，建立更加有效的在线教育规范化制度体系并将其转化为治理效能，构建更加健康、有序、和谐的在线教育生态，让在线教育不仅成为经济高质量发展的新业态，也成为惠及广大师生福祉的新模式。特别是，除了要围绕群众关心的在线教育内容、师资、资金、广告、经营管理等问题进行监管外，还要在数字教育资源知识产权保护、数据要素交易规则、学习者数据隐私和数据伦理等方面加大制度建设力度，更好地服务于在线教育健康发展。

对于在线教育企业而言，应当反思、总结疫情期间暴露出的问题，提升以产品和服务质量为内核的核心竞争力，把握数字经济红利，方能突出重围，不断提升企业可持续发展的能力。

一是要深挖用户痛点，坚持质量为王。对于学生、家长等用户来说，疫情期间的在线教育资源纷繁复杂，不少用户饱受虚假广告、过度营销、内容不佳、资源碎片化等问题困扰，产品和教学质量始终是用户关注的核心。线下教学恢复之后，用户对在线教育产品的选择将更加谨慎，流量红利褪去，在线教育行业将加速洗牌，只有优质的产品和服务才可能成为用户线下学习的有益补充。对于企业而言，与其继续走引流和宣传的“烧钱”老路，不如以打磨产品和教学质量为核心，走出一条依靠品牌和口碑取胜的内涵式增长之路。中长期来看，只有具备规模化师资及培养能力、不断创新及本地化的教研开发能力以及运行稳定的平台技术保障能力才能使企业走向可持续发展。

二是要抓住政策机遇，把握数字经济红利。在线教育将成为新业态新模式的重要组成部分，为数字经济时代打造经济新增长点和经济的高质量发展注入新动能。新动能意味着供给侧需要不断适应需求侧变化，满足需求侧个性化、多样化、弹性化、品质化的教育服务需求，企业应把握政策和时代机遇，不断拓展数字时代人工智能、大数据、5G等前沿技术在教育中的应用场景，在知识的呈现和传递中挖掘创新空间，提升在线教育服务的品质化与智能化水平。

三是要探索多元合作，提升社会价值。一方面，在数字经济新业态新模式的发展战略中，不少城市将线上教育类服务纳入政府购买服务指导性目录，探索将社会化、市场化的优秀在线教育资源引入正规教育体系，企业应抓住机遇，通过供给优质教育资源实现政校企紧密合作，提升品牌影响力；另一方面，To B 类教育信息化提供商也迎来发展新机遇，智慧教育系统、教务SAAS系统、线上直播系统、在线批改等软硬件，将成为学校或行业中其他企业的重要配置。企业找准自身定位，发挥自身在产品、平台、技术、服务等方面的优势，在政校企合作中彰显社会价值、树立口碑和影响力。

四是要开拓市场，挖掘潜在用户群体。受疫情影响，在线教育加快向三四线乃至更小城市和农村渗透，而目前大规模、具有品牌影响力的企业与机构的用户群体为一二线城市购买力较强人群。随着下沉市场需求特点的进一步明晰，下沉市场具有广阔的投资空间，消费潜力巨大，是待发掘的蓝海。随着教育公平进程的推进、乡镇网络基础设施全覆盖以及新基建的搭建与应用，在线教育企业可将目光投向中小城市及农村，有针对性地策划、发展符合下沉市场消费需求的教育服务项目与产品。不论是针对贫困地区在校生的双师课堂等项目，还是助力脱贫攻坚、解决农民生产中实际问题的专业教育服务，抑或是针对蓝领人群提升职业技能的教育服务项目等，都具有很大潜力和空间。