知识付费上半场本质是对教育产业链的重构:(1)教育产品覆盖领域从应试需求扩大至碎片化、非刚性的学习需求;(2)驱动力由结果导向切换至用户/流量导向。后期知识付费机构面临增长瓶颈,原因在于知识付费产品的迭代性弱,获客的边际成本递增、边际收益递减。因此在教育商业模型中,知识付费机构应该向系列化、深度化的产品维度发展。下半场的开启以快手、B 站入局为标志,本质是“内容-流量-变现”模型的内容升级。内容付费模式为平台上的优质内容增加了新盈利点,从机制上鼓励内容生产者提高内容质量,因此付费产品形态与平台原有的内容生态保持高度一致。平台的核心竞争力依然是用户规模及粘性、内容生产及匹配机制。
垂直性知识付费平台向专业化、系统化、重服务的教育属性演进。PGC 模式将平台用户限定在较窄的社群内,这类平台难以向流量平台跃迁,增长空间在于提升用户的复购率和 ARPU 值。(1)得到:通过专业化的课程制作和品控流程,公司打造了多 IP 的优质课程矩阵,在商业领域的竞争优势突出。用户圈层的经济条件较高、为个人提升付费的意愿较强。目前用户增长遇到瓶颈,付费课程正在向深度化和专业化发展。(2)樊登读书:以“樊登讲书”为核心产品,通过裂变式营销,用户规模超过绝大多数垂直性知识付费平台。但是产品相对轻度, 2020 年 11 月樊登读书和得到的人均单日使用时长分别为 2.7 分钟、14.4 分钟,亟需深化产品矩阵和用户粘性。
流量平台的付费产品偏向生活/娱乐维度,与平台内容生态高度匹配。(1)喜马拉雅:国内最大的长音频平台,知识类内容是音频平台内容生态的重要组成部分。喜马拉雅平台的用户泛化,因此偏好的知识类内容是儿童类和人文类,导致用户对商业财经、IT 科技等专业性内容的付费意愿偏低。(2)知乎:国内最大的问答社区,核心竞争力是专业性的社区调性,内容生态由知识分享逐渐多元化。内容付费率自 2019 年加速,这是因为盐选专栏的形式(文字)、类别(故事)、流量入口(插入问答社区作为回答)与知乎内容生态的适配性强。(3)B站:内容生态与知识属性高度契合,通过课堂与知识区协同打造知识内容生态。B 站通过流量扶持和现金补贴打造“知识区”,这个圈层的天然特征是用户素养较高、内容互动性强;同时为“课堂”储备付费课程选题和优质讲师,从结果来看,站内优质 UP 主的课程表现优于专业人士/机构,投稿数量最多的“社科人文”分区对应的学科通识课程表现出色。(4)快手:用户和内容生态更加泛化,知识类内容占比(约 2%)低于 B 站(约 8%),用户更愿意为游戏教学、自制短剧等娱乐向内容付费。
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