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一支诚意满满、亮点频频的短视频能够成功打动消费者,优秀的短视频内容帮助品牌与消费者间由“销售关系”转变为“情感关系”。2020年服饰行业在淘宝短视频场域拓展迅猛,服饰品牌运营消费者思路升级,纷纷抢滩短视频。塑造审美格调,以风格百变、色彩碰撞、亮眼颜值吸引消费者本就是服饰商品的核心卖点,短视频承载视听语言为营造令人向往的氛围提供更多可能。短视频将营销过程改造为更有温度的情感沟通,激发消费者新鲜感与好奇心,从而打动消费者并形成深层次的心理共振。
阿里妈妈联合淘宝短视频和天猫服饰风尚发布m insight《了不起的新世代:服饰风尚短视频内容策略洞察》,指出服饰行业将Z世代作为深耕短视频领域的高潜力人群,并为服饰短视频内容策略指引。
关注Z世代并形成深层心理联结是品牌年轻化的重要体现,也是培养忠诚顾客积蓄长期价值的基础。M insight洞察发现Z世代人群观看短视频的即刻互动价值、引导转化价值、长效会员价值均高于其它群体。首先,Z世代观看短视频时非常活跃,在有效观看、完整观看、点赞、评论、进店和点击头像,这些主要的交互行为频率明显高于其他群体。其次,Z世代作为移动互联网原住民对视听语言更为敏感,短视频对年轻人引导种草和引导成交效率更高。长期看来,Z世代更容易通过短视频沉淀为会员,且成为会员后平均观看带来的成交笔数和金额明显高于非会员人群,是品牌和商家非常值得关注的长期资产、释放长效价值。
淘宝短视频具有天然的购物心智,因此为短视频优选具有吸引力的货品非常关键。了解Z世代喜爱的潮流趋势与服饰特色货品,才能清晰的找到服饰短视频魅力焦点。M insight洞察发现趋势期货、趋势爆品、时装周同款、电竞游戏联名款是Z世代最爱特色商品,以这些商品为焦点的短视频转化率更高。
服饰短视频主要分为三类:一类以搭配攻略和时尚街拍为主的展示类;一类以开箱测评、潮品故事、深度测评为主的口播类;以及以情景剧场、线下探店、对比改造为主的剧情类。M insight探索观众行为背后的心理机制形成短视频沟通5i模型:吸睛力(interestingness),信息量(informativeness),交流感(interflow),内化力(internalization),以及认同力(identification),前三者是基本,后两者只要一项出色即可。
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