七普数据点评:总人口14.12 亿人,出生人口1200 万人,较2019 年减少265万人,出生率与自然增长率持续放缓;“一老一小”占比加大,分别占比18%/13.5%;总性别比105.07,较2019 年提升0.62,出生人口性别比111.3;生育率与结婚率双低,生育率1.3,结婚登记813.1 万对,单身年轻男性显著多于女性。我们认为,二孩政策堆积效应释放高峰已过,未来仍需依靠一孩拉动出生人口。城镇化水平提高超预期,高线城市生活成本压力,叠加近两年疫情和疫苗影响,生育率或将持续低迷。
复盘各国母婴股与人口增长:我们认为城市化不可避免降低生育率,但母婴企业各有应对方法:1)非移民型如日本,人口进入负增长,但母婴零售股如西松屋、阿卡酱依靠自身强α优化全球供应链与全国布局;2)移民型国家,比如英美,英国依靠放开技术移民推动如Mothercare 等童装零售商布局全球市场,但在英国出生率持续下滑的强β+全球零售加大存货压力的负α下最终破产;自然增长率比较健康的如美国市场,不仅有大快消公司整合奶粉、纸尿裤等产业,童装与玩具零售商也通过拓宽全球市场不断收购,维持自身增长。
据测算中国泛母婴市场0-6 岁儿童(产品+服务)规模2.7 万亿,其中产品销售占6-7 成, 0-3 岁市场规模近1.6 万亿,下沉市场占比7 成。根据Euromonitor,婴童食品(包含奶粉2000 亿)市场4700 亿左右,专卖店渠道占比50%以上,线上占比30%;易耗品市场2000 亿(包含纸尿裤700 亿)左右,线上占比50%,专卖店渠道占比3 成。童装3000 亿与儿童玩具200 亿对线下渠道依赖度高。全国消费者当中,高线妈妈偏好线上渠道,下沉市场依赖线下,由于零售店配送频次高,依赖物流周转,区域性龙头壁垒高。服务消费市场0.9 万亿,且20%以上速度高增长,娱乐出行及教育市场占比过半,景气度高。
复盘西松屋与阿卡酱:小店模式VS 大店模式。西松屋在日本拥有1006 家店铺,前期集中开店占领区域市场,中期大力开发自有品牌,后期互联网销售崭露头角,并拓宽全球电商零售与免税店旅游零售市场;各阶段战略转身迅速,奠定市场地位。阿卡酱在日本拥有近120 家大店;高端定位,大店降本增效,OP margin 持续提升;依托母公司“7&i”互联网销售。两家均在日本人口负增长背景下,持续获得正增长,精细化运营与差异化战略走出两条曲线。
复盘英国母婴巨头Mothercare 的落寞:渠道品牌为何难以支撑零售店?奶粉与纸尿裤等易耗物,头部品牌或被国际快消集团收购,或独立做品牌运营。从零售渠道走出来的母婴股均以童装或玩具销售为主。Mothercare 在英国市场发展完成后同时国际化采购与全球零售布局,低毛利的服装品类对存货周转效率要求高,信息化与组织架构的不完善,进一步压低毛利,最终破产。
母婴店如何在奶粉之外创收?由于服务类消费虽然高速增长,但缺乏政策规范,市场标准化程度较低,渠道店转为服务供应商可能面临3-5 年低毛利、高投入耕耘期;且由于二孩父母具备经验,母婴服务的目标客群更多为一孩家庭,目前0-3 岁婴儿中二孩占比超过一半,一孩家庭需求存在不确定性。复盘日本、英国、美国市场后,结合中国母婴产品销售,我们认为渠道品牌选童装作为增收切入点更合适,但仍需精细化运作提高周转。玩具销售目前依靠IP 与智能系统,更适合母婴媒体或互联网企业的战略转身。婴儿洗护市场持续分散,90后妈妈对国牌与线上品牌接受度高,代工厂的蓬勃发展为小品牌提供机会。
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