华服的源起与现状 华服作为一种表达自我标签与个性的服饰存在于文化生态之中。华服是以华夏文化为背景形成的,具有独特汉民族风貌的服饰体系;大众文化语境中的“华服”不特指任何特定朝代/地区的服饰,而是在历代汉族传统服饰文化的基础上总结而成的。 华服市场规模呈爆发式增长,近一年消费者人数渗透率翻倍增长。 2016年以来,华服产业趋于成熟,获资本加持,华服及其周边相关产业增长迅猛。根据艾媒咨询数据,中国华服爱好者数量和市场规模快速增长,预计2021年华服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。 华服复兴的驱动力 时代背景:政策鼓励华服发展,消费者购买力崛起,为国内华服市场稳扩容奠定基础。 Z世代到来,华服产业迎来新动能。1)Z世代成长于大国崛起背景,激发年轻世代民族文化自信;2)Z世代成长条件优渥,受教育程度更高;3)新媒体、短视频和古风文化和IP产业助力华服产业链蓬勃发展;4)Z世代消费需求升级,华服成为社交货币,驱动品牌消费,传统现代融合,改良华服迎合Z时代口味。 华服的市场规模和产业相关方 用户画像:市场以年轻女性消费群体为主,华服下沉市场潜力逐步释放。 产业链:前向关联产业主要为华服服装设计、制造以及华服学术研究;后向关联企业包括华服服务平台,为华服爱好者提供多元化、全方面的产品与服务;华服产业的传播推广依托于新媒体平台。围绕华服延伸出的衍生品包括妆发、古风摄影、饰品、社区社交平台 、线下场景、内容产品等。 主要品牌方:华服市场可以分为平价、中高端和高端三种类型;同时华服圈内部有形制党(如控弦司、明华堂、汉客丝路)与改良派之争(汉尚华莲等)。 市场空间:目前华服市场的发展仍处于早期。根据What Japan Thinks报告,和服的渗透率在2006年已达到49.9%,因此我们预计 2025年华服的渗透率可以达到50%左右。以此推演,我们认为华服的未来潜在市场规模可达1502.4亿元。随着华服逐渐普及,Z世代逐渐步入职场,其消费潜力有望进一步释放,预计未来华服市场规模仍有提升空间。 华服的机遇与挑战 潜在挑战:规模效应较弱,叠加同质化严重,导致行业出现劣币驱逐良币的现象;文化底蕴及理论根基薄弱,群体内部分裂;知识产权、版权问题,商业化进程中的不良利用;民族丰富、地域广大、成型历史悠久导致华服传承难度大;华服应用场景存在一定局限性。 展望:B 站传统文化氛围浓厚,具备文化输出的内容基础,有望在全球范围内掀起“国风”,从而推动华服国际化。日韩、东南亚与中华文化的近源性使B站的文化输出更为快速、有效,有望快速覆盖日韩及东南亚文化圈的Z 世代人口。随着国家“一带一路”的建 设,B站输出中华文化具有较为广阔的前景。 发展建议:融合衍生产业链形成全产业融合;尝试联手热门IP,鼓励跨界合作;进一步拓宽使用场景;培养华服专业人才;规范山寨现象,促进行业标准化。
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