在《车企用户运营》系列报告中,罗兰贝格提出了用户运营的本质和业务逻辑、“车企用户运营S-AARRR模型”与“KPI全图”等观点,以及“车企用户运营工具箱”等工具。其中,在“车企用户运营工具箱”中,用户权益体系作为企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和服务,是强化用户与品牌的亲密度、促进用户运营目标实现的关键举措之一,也是车企在用户运营管理中着力构建和强化的“兵家必争之地”。
然而,在实践中,用户满意的权益体系却并不多见。许多品牌的权益体系看似数量丰富,实则存在“为了权益而权益”的现象,如提供“经销商洗车”等低感知内容或是“试驾体验”等业务引流的包装变种等。究其本质,作为用户运营的工具之一,权益体系的设计和运作逻辑也必然要遵循用户运营的业务本质,即通过满足用户需求点,强化用户与品牌之间的亲密度,进而提升用户主动购买企业产品及服务的意愿。因此,好的权益体系必须回归用户运营的本质与初衷,以权益能否满足用户需求为核心,建立权益体系的标准。
基于此,罗兰贝格发布《车企用户运营权益体系实践指引》,提出以“价值密度”为核心的权益体系考量指标,并阐述权益的三大分类、权益体系布局的“黄金比例”、权益体系运营与管理的“加减乘除”举措等一系列核心洞见,助力车企提升用户运营的效率与效能,最终赋能车企中长期战略目标的实现
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