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本文选取“Z世代”作为研究对象，通过对22位Z世代的深度访谈收集语料资源，以计划行为理论为研究视角，从主观态度、主观规范与感知行为控制等方面分析了Z世代消费行为中的道德属性，探讨了道德消费中态度与行为的偏差现象。研究发现，Z世代富有特定的责任意识，他们通过“不购买”和“舆论战”的方式表达自己的价值观念和社会责任立场。然而，囿于个体内在感知效力、经济收入、社会和物质环境以及营销策略等因素的影响，Z世代个体的实际消费行为与初始道德意志存在着显著的偏差。
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