乐高成立于1932 年,作为积木玩具行业领军者发展至今已经历了89 年的历史,搭建类玩具市占率达到68.8%。本篇报告我们将复盘乐高发展历史、总结核心壁垒,以探讨其对于泡泡玛特和潮玩盲盒的借鉴意义。
乐高89 年历史复盘:初期为木制玩具生产商,1960 年转型塑料积木生产商。早期(1960-1988 年)通过技术创新夯实专利壁垒,并增强产品、供应链、渠道等竞争力,在行业增长期快速抢占份额。1988 年由于外部竞和其它娱乐形态冲击,销量出现停滞,公司采取激进扩张策略导致利润率持续下滑,1998 年首次转亏(-2.5%)。2004 年公司聚焦核心,剥离不必要的产品线并坚持“13.5%”利润率准则,业绩改善显著。随后公司恪守创新准则,迭代畅销品并开拓新市场(中国)和新领域(科技、教育),开启第二个增长阶段。我们认为,乐高能够实现持续增长的关键在于能在早期构建“设计-生产-渠道”全产业链运营能力,并围绕公司核心业务进行可盈利的创新,成功建设乐高独特的产品生态系统并持续提升品牌影响力,形成滚雪球效应。
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